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星巴克正面臨多領(lǐng)域咖啡競爭者

發(fā)布時間:2015-04-08
    [摘要] 星巴克進駐中國時間較早,而且注重文化植入。中國消費者對咖啡店品牌的認識很多都來自于星巴克,這讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了很大優(yōu)勢。

     星巴克這家來自美國的咖啡連鎖公司,用自己的情懷俘獲了很多中國消費者。但隨著國內(nèi)消費者對咖啡認可度的提升,星巴克正面臨來自多領(lǐng)域的咖啡競爭者,它們正從星巴克不擅長的外賣、早餐等領(lǐng)域暗暗發(fā)力。

  品牌文化

  挑戰(zhàn)難度:★★★★★

  作為一家“洋品牌”,星巴克十分注重將品牌文化與中國元素相融合。從契合中國人飲茶習(xí)慣的茶飲料,到符合中國節(jié)日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品,以及在春節(jié)、中秋節(jié)推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品,星巴克通過融入本土元素,固化著自己的品牌形象。

  雖然星巴克已經(jīng)成為很多中國消費者對咖啡店品牌的第一印象,但星巴克依然面臨其他咖啡品牌的挑戰(zhàn)。由美國西雅圖夫婦創(chuàng)立的港系咖啡店品牌太平洋咖啡,在塑造品牌文化上的做法與星巴克不謀而合。太平洋咖啡相關(guān)負責(zé)人表示,太平洋咖啡在發(fā)展中的一個核心觀念就是中西文化融合。如將體現(xiàn)內(nèi)地茶文化、酒文化的產(chǎn)品與咖啡結(jié)合,進行國酒咖啡、中國古樹茶等研發(fā),傳遞太平洋咖啡中西文化交融的品牌特質(zhì)。

  在咖啡店品牌林立的北京,其他咖啡店品牌想要從品牌文化上挑戰(zhàn)星巴克具有很大難度。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心高級分析師趙瑞華表示,星巴克進駐中國時間較早,而且注重文化植入。中國消費者對咖啡店品牌的認識很多都來自于星巴克,這讓星巴克在市場競爭中占據(jù)了很大優(yōu)勢。

  產(chǎn)品品類

  挑戰(zhàn)難度:★★

  對于北京咖啡店市場而言,單一的咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者多元化的需求。星巴克于2012年推出早餐業(yè)務(wù),將面包、三明治以及蛋糕等食品擺上柜臺。但隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店,好鄰居等便利店相繼推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品,味多美等面包店推出“咖啡+面包”配套早餐,星巴克的早餐業(yè)務(wù)并不好過。

  記者在星巴克西單大悅城店了解到,星巴克早餐的客單價在45-70元左右。有在店內(nèi)用餐的消費者表示,一份三明治加咖啡的早餐,價格約60元,因為離家比較近,經(jīng)常會來星巴克吃早餐。但也有消費者表示,星巴克的早餐價格偏高,上班期間一般還是會選擇如麥當(dāng)勞等快餐店購買早餐。

  自麥當(dāng)勞推出麥咖啡(McCafe)業(yè)務(wù)之后,價值9元的現(xiàn)煮咖啡已不是麥當(dāng)勞惟一的咖啡產(chǎn)品,拿鐵、卡布奇諾等麥咖啡產(chǎn)品受到不少消費者的歡迎?系禄灿谌ツ甑自趪鴥(nèi)開始推廣現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)。記者在肯德基門店中看到,美式、拿鐵等現(xiàn)磨咖啡價格在10-20元左右。

  對于星巴克來說,早餐只是噱頭,咖啡仍是主菜?觳偷、便利店以及面包房等推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品的場所,無論在產(chǎn)品品類豐富度上,還是產(chǎn)品價格優(yōu)勢上,都對星巴克早餐業(yè)務(wù)造成了沖擊。

  外賣服務(wù)

  挑戰(zhàn)難度:★

  店內(nèi)生意一向很火的星巴克,在國內(nèi)外送市場上一直存在著空缺。星巴克目前并未在中國推出外送服務(wù),這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的電商企業(yè)所占據(jù)。

  微信全名為“AAA金融街星小哥外送TM”的星小哥以專門從事星巴克咖啡配送為工作,按照他的話說,“配送咖啡是急人之所需,也是創(chuàng)業(yè)”。記者了解到,星小哥一天的配送單量在數(shù)百單,工作日下單量較多,周末則直接放假,月均收入在7000元左右。

  星巴克在國內(nèi)外賣市場的空白,讓星巴克的外賣生意完全落入配送電商和個人配送的口袋中,但星巴克目前已在國外進行外送試點。趙瑞華指出,咖啡配送的市場需求很大,但配送難度較高,星巴克對咖啡溫度、杯內(nèi)容量都有著相關(guān)要求。如果星巴克有專門的團隊進行外送服務(wù),在配送門檻對等的條件下,現(xiàn)有的配送電商和個人配送沒有多少生存空間。

  會員體系

  挑戰(zhàn)難度:★★★

  會員卡項目是星巴克的一大特色,不少消費者在星巴克購買咖啡時都受到過店員的推薦。對于星巴克來說,推廣會員卡是增加用戶黏性的重要手段,星巴克也會不定期推出不同款式的會員卡,吸引消費者購買,但這種做法并不是星巴克的“獨特手段”。

  同屬歐美系咖啡店品牌的咖世家在會員卡辦理門檻上,較星巴克低了許多。據(jù)了解,消費者在華聯(lián)咖世家所屬門店消費任意中杯飲品,并填寫會員申請表,即可成為會員,而辦理星巴克星享卡則需要預(yù)先支付88元的辦卡費用。來自韓國的咖啡店品牌咖啡陪你則是通過不同的卡片風(fēng)格吸引消費者。在韓國電視劇《來自星星的你》在國內(nèi)躥紅的時候,咖啡陪你推出了金秀賢封面會員卡,吸引了不少消費者。

  從會員系統(tǒng)和折扣方式來看,各咖啡店品牌的做法大同小異,想要通過會員體系讓品牌在市場競爭中獲得優(yōu)勢很難實現(xiàn)。如星巴克、咖世家采用的都是會員卡分級制度。消費者通過累計消費,升級會員等級,以獲得更多的優(yōu)惠折扣。

來源:餐飲新聞
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